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行业新闻

行业新闻用户抱怨是企业创新的出发点

作者:admin 发布时间:2018-06-11 07:04

  2005年,美国芝加哥一家房地产公司在该城的14个区域建设了公寓新房。这家公司希望找到那种追求生活品质、换掉原有住房的客户。他们为此设计了完备的服务,可以配合成交客户完成各种装修,还推出了持续广告。

  来参观这些公寓楼盘的人不少,但成交率却很不理想。该公司想尽办法,先是在样板间加上了飘窗及装饰,然后还逐一分析了可能导致潜在客户放弃购买的因素,一一给予改进。反复受挫后,这家公司开始研究那些购买了公寓的客户是如何使用新房子的,然后再去研判放弃交易的潜在客户在参观期间提出过的抱怨、担忧、疑虑。一个线索出现了:很多人放弃购买,是因为不知道现有房屋中的餐桌如何处理。这家公司的经理意识到,阻碍客户购买公寓的因素不是因为开发商提供的房子设计不好,“而是放弃拥有重大意义的东西所带来的压力”,比如多年用惯了的餐桌,那不仅仅是用来吃饭的,还承载着家庭团聚的意义,是孩子做作业、玩积木的平台,这是家庭生活的固化物,怎能说丢就丢?

  明白了这一点,这家公司开始了许多细微但意义重大的调整,比如,调整房屋布局设置,为购房者摆放餐桌腾出空间;又如,帮助购房者分担搬家所带来的压力,包括提供搬家服务、两年期的仓库使用权等。这些举动让该公司在2007年遇上次贷危机烦时,依然保持了可观的营收。

  世界著名的创新研究专家、《创新者的窘境》等畅销书作者、哈佛大学商学院商业管理教授克莱顿·克里斯坦森在其领衔所著的《与运气竞争:关于创新与用户选择》中,提出了“需要完成的任务”理论,要求企业深刻洞察消费者对商品、服务的使用场景、方式、动力等因素,找出真正的因果机制,而不是被动适应不确定性、等待运气的来临。很多企业家、创业者以及商业研究专家对于顾客需要、需求的判断之所以常常出现问题,就在于没有立足于“用户把产品或服务带入其生活的原因”,而是将上述表象上呈现复杂化特征的因果机制,局限为产品或服务的功能、价格或是商家的营销方式、广告和品牌策略。

  “需要完成的任务”对现有的创新理论、管理理论、营销理论,包括克里斯坦森过去就商业创新提出过的一些观点,都提出了强有力的挑战。现有的各种解释商业成功的理论,通过倒推法论证理论提出者的理由,然后将之列为商业成功的理论。“事后诸葛亮”型的理论很多时候确实能解释商业成功案例,对创业者、企业家也能起到积极的启发作用,而“需要完成的任务”理论则要求对商业问题转换研究视角,根据现象事实,依靠关联性来认识事物,逐步排查找出潜在的因果关系。

  比如,用“事后诸葛亮”型的理论来研究美国汽车业20世纪后期以来竞争力不断下滑的现象,可以挖掘出不同视角的理由。事实上,美国知名车企曾不断根据专家建议在营销、生产等多个环节采取对应措施,却只收到成本和装配复杂程度增加的反效果。克里斯坦森指出,美国汽车制造商不经意间设计出了一套高效制造、成本高昂、质量参差不齐、极不可靠的汽车生产流程。相比之下,同期的日本汽车制造商致力于现场管理,努力去寻找媒 体所提问题的根源,据此得出一套防止出毛病的流程,避免重复出现错误,并持续提高质量。

  “需要完成的任务”理论与日本精益制造理论颇具相似性,将消费者购买商品或服务定义为“任务”,即“个人在特定背景下想要实现的进步”。任务要建立在功能基础上,但不仅仅涉及功能,还要加入社会和情感因素。企业理该努力探察各类消费者所可能触发的不同背景。

  用“需要完成的任务”理论来解释而今越来越普遍的“跨界竞争”现象,就会有种忽然脑洞大开之感。人们过去都习惯用简单的方法看待竞争,主要是同行业企业、同类型产品之间的竞争,例如可乐对战百事,滴滴对阵优步。这种视角很不利于创新,会让创新局限在具有实现可能性的同类产品上。观察发现,对方便面生意造成巨大冲击的竞争对手是外卖APP,而越来越多的咖啡店、奶茶店才是预包装软饮料的真正对手;共享单车可以满足许多用户代步出行的需求、解决其特定场景下的任务,所以是滴滴等打车软件最强劲的竞争者。这么看来,所谓“跨界竞争”的实质,其实是对客户“需要完成的任务”的不同切入方式之间的博弈竞争,并不存在实质性的跨界。

  如何寻找需要完成的任务?《与运气竞争:关于创新与用户选择》提出了五种方法,首先,观察周围的消费者,观察其生活状态、消费方式,找出他们在生活中尚未完成的任务;然后与“不消费”竞争,即现有商品和服务存在什么关键障碍,以至于消费者放弃购买;再去关注用户因找不到方法而必须来应对的任务,采取的替代办法和权宜之计;寻找人们不愿意做的事,即需要完成的消极任务;观察用户使用商品或服务的额外方式,以此来挖掘额外用途。

  克里斯坦森指出,企业永远不能将成功的希望寄托在运气上,而须着眼于寻找“用户痛苦的时刻、麻烦的权衡、不完美的体验,以及生活中的烦恼”,找出他们“因现有解决方案的局限性而受挫这样重复发生的体验”;在此基础上,得出用户“需要完成的任务”,分析其功能、感情和社会层面,据此提出可以帮助用户完成任务的解决方案,而满足了上述三个层面的需要,就能让公司流程与客户任务紧紧契合起来。这将是具有开创意义的创新过程。克里斯坦森书中详细解析了如何以任务为中心来整合,以重构创新型企业,优化流程及流程成果评测方法的思路,以及企业创新过程中注重数据分析,却因为忽略了用户“需要完成的任务”所可能陷入的数据确认谬误等情况,提出了升级版的数据战略。

  要紧紧把握用户“需要完成的任务”,就得充分调动企业员工的积极性,推动决策制定权下放、实现资源配置优化、改进评测方法,争取让每个流程环节、职能部门、员工都与用户“需要完成的任务”建立起密切联系。在此基础上讨论改进,推动创新,这样才谈得上以更高效率实现创意、创新。



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